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“头腾大战”的核心是公共利益

发表时间:2018-06-19 18:18:01
一年前的2017年6月,欧盟向谷歌开出了一张创纪录的天价罚单:24亿欧元,这相当于谷歌母公司Alphabet营收的3%。

比起这个巨额的数字,罚款的理由或许会让一些?#21496;?#24471;“小题大做”。

根据欧盟委?#34987;?#30340;说法,谷歌在购物相关的搜索结果中,偏袒了自家的比价服务Google Shopping。当用户在谷歌中搜索相关关键词时,Google Shopping会以显著的方式出现在所有搜索结果的上方。


欧盟负责竞争?#22836;?#22404;断事务的专员Margrethe Vestager说,Google滥用了它在搜索引擎方面的市场主?#21152;?#21183;——在欧洲,Google的市场占有率超过90%。自从Google Shopping在搜索结果中的显示位置被突出之后,其他比价服务网站(例如英国的Foundem)流量应声下降。

五年前,欧盟也曾给另一家科技巨头——微软公司开出过5.6亿欧元的巨额罚单,原因是它在Windows系统中捆绑了IE,没有提供更多样的浏览器选择,同样是滥用了自己的市场主?#21152;?#21183;。



为什么屡次开出罚单的都是欧盟,而不是美国?这是因为,虽然欧?#34013;?#21453;垄断,但是它们的反垄断法律不尽相同。《纽约客》杂志的一篇文章曾经对二者的主要特色进行了对比。

美国反垄断法通过的时间?#26174;紓?#36317;今已有百年历?#32602;?#24403;时针对的主要是石油和铁路公司。其核心是“价格”——高价是不好的,低价是好的。所以,在美国的反垄断法框架下,要证明垄断行为,就需要证明消费者受到了伤害;而要证明消费者受到了伤害,?#35805;?#23601;需要证明价格变高了。

但欧盟的反垄断法律是在2003年左右才通过的,也就是说,它产生于互联网时代。因此,欧盟的反垄断法比美国有了更多贴近当今时代的特色。按照《纽约客》文章的说法,它的核心不是价格,而是创新。只要是利用市场地位阻碍了创新,不管公司向消费者提供服务的价格是提高了还是降低了,都构成垄断,都要接受处罚。

在谷歌被罚?#35805;?#20013;,对“阻碍创新”的指控并不是欧盟想像出来的,而是多家公司提出的指控,其中很多都是美国公司,包括TripAdvisor、Yelp、Oracle等。它们在美国法律体系下没能获得足够的保护,但是在欧盟体系下则成功让谷歌受罚并改变搜索结果的排列方式。

“欧盟的反垄断法当然不是完美的,但它比美国的反垄断法更适合于这个时代。”《纽约客》的文章说。




最近一个月,字节跳动(今日头条)和腾讯之间爆发了“头腾大战”。6月1日,双方都对对方提起诉讼,认为对方存在不正当竞争行为。


大战的最初起点和最核心问题,是腾讯在自身平台上对抖音链接的选择性屏蔽,以此变相扶持自家的短视频产品。

对比谷歌对Google Shopping服务的扶持,腾讯做的显然是更进一步了。谷歌不过是将自家产品放到了更显著的位置,而腾?#23545;?#26159;限制乃至直接屏蔽竞争对手产品在自身平台上的存在。

有人认为,“头腾大战”不过是互联网巨头之间的商业利益之争。甚至有人认为,商业公司在自家的平台上做出任?#38382;?#24773;,都是无可厚非的策略选择。

但“头腾大战”的核心问题,恰恰不是商业利益,而是公共利益。它关乎的并不只是两家公司的营收,更是我们是否能够拥有一种更好的、基于数字技术的公共生活。

?#34987;?#32852;网平台成长到?#27426;?#35268;模,它就具备了鲜明的公共利益属性。它所作出的任何决策,都可能会产生明显的社会影响。

从较为?#23548;?#30340;层面来看,平台到达?#27426;?#35268;模之后,就具备了强烈的“网络效应”(network effects),就具备了侵害消费者权益和竞争对手利益而不必担心后果的能力。通俗来说,这?#20013;?#24212;的意思就是:当你身边的人都在用某一个平台,你就不得不?#30431;?当越来越多的人不得不?#30431;?#26368;后基本上就是所有人的人都得?#30431;?#22312;这种网络效应之下,用户是很难退出的。因此,“你要是不喜欢,可以用脚投票”这种说法,在现实中往往并不能成立。

前?#38382;?#38388;Facebook闹丑闻,很多人说要?#23545;兀?#20294;最后Facebook并没有流失太多用户。现在微信屏蔽抖音链接,让很多?#21496;?#24471;不方便,但是同样可以想见,微信的用户数不会受到什?#20174;?#21709;。这也就意味着:当到达?#27426;?#35268;模之后,平台和用户之间的权力是极?#27426;?#31561;的,既有平台和新入场的创新者之间的权力也是?#27426;?#31561;的,因此平台必须受到更严格的监督,用“商业决定”来为自己辩护是不够的。


按照欧盟评价垄断的核心——遏制创新——来看,屏蔽链接的做法令创新者丧失了入场的机会,或者入场的成本被因为垄断而提升了,这会构成对创新的遏制。按照美国反垄断的核心——消费者受到伤害——来看,平台屏蔽入场者的做法,也使得消费者的利益存在潜在的受损可能,因为用户信息获取成本提升了,选择的机会减少了。

从理念性的层面来看,链接是互联网的核心,如果没有链接,互联网就不是互联网,而是一个个分散的孤岛,或者牢笼。因此,屏蔽链接、制造孤岛的行为,是与互联网的本质理念背?#34013;?#39536;的。

选择性地屏蔽链接,则更是有违网络平台的中立性原则。现在,“网络中立性”(net neutrality)原则已经在很大程度上成为共识,它的基本意思指的是:提供互联网接入服务的电信公司,不能让有的网站跑得快、有的网站跑得慢,更不能选择性地屏蔽网站,因为这样有违公共利益。但也有人认为,这一原则可以扩展到大平台上——拥有巨量用户的互联网平台,不能让有的链接看得见、有的链接看不见。法学专家Maurice Stucke就在接受《经济学人》采访时说:“我们需要让那些超级平台遵循中立性原则。”



欧盟对谷歌的罚单开出之后,反垄断领域的评论者认为?#20309;?#26469;,对互联网巨头垄断行为的判断将会变得更加困?#36873;?br />
这是因为,越来越多的具体机?#24179;?#20250;依靠算法来运?#23567;?#35895;歌的搜索排序其实就是算法,如果将Google Shopping的强行置顶取下来之后,搜索结果依然将Google Shopping排在第一,欧盟能就此认定谷歌依?#28142;?#22312;垄?#19979;?谷歌可?#21592;?#35299;说:这是算法生成的,不是我们有意决定的,那么欧盟能要求谷歌公开算法甚至要求它修改算法吗?这都是此前的法律和判例未曾涉足过的陌生水域。

与之类似,如果微信并没有全面屏蔽抖音链接,而是让抖音链接在朋友圈里面出现的概?#24335;?#20302;。?#28909;紓?#25105;有800个好友,但是分享了一条抖音链接之后,只有400个好友能看见。用户是难以察觉这种更为隐性的屏蔽的,这种屏蔽行为也更难追踪、确认和监督。

而且,算法的个性化会让每个人看到的世界都不一样。如果有人看到的谷歌搜索结果是Google Shopping排在第一,有人看到的则是排在第三,这还构成垄?#19979;?

这些都是未来亟待回答的问题。它需要懂得技术、懂得商业的人参与讨论,但问题的核心始终是公共利益——平台的商业利益和技术特性,都要以不伤害公共利益为前提。
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